O petróleo sustenta, mas o vinho representa

O que Mendoza ensina ao Rio de Janeiro sobre riqueza, território e reputação

Em setembro de 2026, o Rio de Janeiro voltou a ocupar o centro das discussões mundiais sobre energia. A ROG.e, antiga Rio Oil & Gas, chegou ao Riocentro para sua 22ª edição com números à altura da indústria que representa: 75 mil visitantes esperados, 650 marcas expositoras, mais de 600 horas de conteúdo em 117 mil metros quadrados. Criado em 1982, o evento mudou de nome para acompanhar uma agenda que hoje vai além do petróleo e do gás e inclui transição energética, inovação e descarbonização.

A dimensão do evento corresponde ao peso do setor. Em 2025, o Estado do Rio respondeu por 87,8% de todo o petróleo produzido no Brasil. As receitas petrolíferas chegaram a R$ 26,3 bilhões, o equivalente a 21,88% das receitas do Tesouro estadual. Somos um território profundamente marcado pelo petróleo.

Há alguns anos, em uma viagem a Mendoza, ouvi de um guia uma informação que me surpreendeu. Aquela província que eu via pela janela, com vinhedos, bodegas e a Cordilheira dos Andes, também tinha uma importante economia petrolífera. Fui verificar. Era verdade. Documentos do governo mendocino estimam que petróleo e gás, considerando seus encadeamentos, representam mais de 20% do Produto Bruto Geográfico provincial. A cadeia vai da exploração ao refino. Em Luján de Cuyo está uma das principais refinarias da Argentina, com capacidade para cerca de 105,5 mil barris por dia.

Ainda assim, pergunte a alguém fora da Argentina o que vem à cabeça quando ouve "Mendoza". A resposta dificilmente será petróleo. Será Malbec, Andes, bodegas, gastronomia, Vendimia.

Essa imagem não surgiu por acaso. Mendoza concentra mais de 70% da área plantada com videiras na Argentina e cerca de 80% da elaboração de vinhos do país. São 876 bodegas, cerca de 230 delas abertas regularmente ao turismo. Em 2024, a província recebeu aproximadamente 3,7 milhões de visitantes.

É aqui que a comparação com o Rio fica interessante, porque ela revela algo essencial para quem pensa desenvolvimento territorial: o setor que gera riqueza não é necessariamente o setor que produz a imagem do território. Uma plataforma offshore movimenta bilhões, gera empregos qualificados, tecnologia e uma extensa cadeia de fornecedores. Mas ninguém escolhe um destino de férias para contemplar uma plataforma no horizonte.

Já o vinho opera em outra dimensão. Ele pode ser bebido, e também visitado. Associa-se a paisagem, a gastronomia, a arquitetura, a uma celebração. Uma garrafa carrega o nome de um lugar e faz esse lugar circular pelo mundo.

Não se trata de opor vinho e petróleo. Mendoza mostra justamente que uma economia intensiva em recursos naturais pode coexistir com outra, baseada em identidade, paisagem e experiência. Uma produz enorme valor econômico. A outra, além dele, produz valor territorial, reputacional e simbólico.

Para o Rio, essa lição levanta uma pergunta decisiva. Durante décadas discutimos como aproveitar a riqueza do petróleo. A pergunta continua necessária. Mas podemos acrescentar: como transformar uma riqueza subterrânea e finita em riqueza territorial duradoura?

Quanto vale um hectare quando ele deixa de produzir apenas uvas e começa a produzir desenvolvimento?

A resposta mais imediata sobre o valor de uma atividade econômica vem em números: PIB, faturamento, empregos, exportações, arrecadação. São indicadores fundamentais. Mas não contam toda a história.

Em uma apresentação no Conselho de Agronegócio e Indústria de Alimentos da Firjan, lancei uma pergunta que venho repetindo desde então: quanto investimento um hectare de vinhedo é capaz de induzir? A pergunta não se refere ao volume de uvas nem ao número de garrafas. Ela mede o que o hectare consegue movimentar ao redor dele.

Antes que a primeira garrafa chegue ao mercado, alguém precisou preparar o solo, instalar irrigação, comprar mudas, contratar assistência técnica, construir estruturas, adquirir equipamentos e contratar trabalhadores. Depois vêm elaboração, garrafas, rótulos, embalagens, transporte, armazenagem, distribuição. Quando a propriedade se abre ao turismo, soma-se: arquitetura, paisagismo, restaurantes, hospedagem, transporte turístico, guias, eventos, comércio, comunicação, formação profissional. O vinhedo é apenas o começo.

Mendoza entendeu isso cedo. O governo provincial trata o turismo do vinho como um dos motores do desenvolvimento territorial produtivo e mantém um observatório que mede muito além do número de visitantes: serviços oferecidos, gasto por experiência, empregos gerados, sustentabilidade, impactos econômicos. A bodega deixou de ser apenas o lugar onde se faz vinho. Tornou-se restaurante, espaço de eventos, equipamento cultural, loja, hotel, ponto de partida para outras experiências. Já em 2019, antes da pandemia, mais de 1,1 milhão de pessoas passaram pelas bodegas mendocinas, onde encontravam aulas de cozinha, cavalgadas, passeios de bicicleta, experiências de colheita e espetáculos. O governador Alfredo Cornejo sintetizou essa lógica durante as Jornadas Nacionais de Turismo do Vinho ao observar que o vinho aparece em diversos setores do Produto Bruto Geográfico da província, porque seus encadeamentos alcançam a gastronomia, o turismo e muito mais do que a vinha e a bodega.

Aqui surge uma distinção importante entre produção econômica e economia territorial. Uma atividade pode ser extremamente relevante economicamente e, ainda assim, manter relações restritas com o lugar onde ocorre. O petróleo fluminense sustenta uma cadeia industrial sofisticada, royalties e demanda por fornecedores. Mas sua lógica espacial é particular. Boa parte da produção acontece no mar. Equipamentos, decisões e fluxos financeiros se conectam ao território sem necessariamente produzir uma experiência perceptível para quem vive nele.

O vinho precisa de terra, e expressa o que há nela. Combinado ao turismo, precisa também de paisagem, acesso, serviços, hospitalidade e narrativa. Por isso seus efeitos se espalham horizontalmente. Quem visita uma vinícola abastece o carro, paga pedágio, almoça, dorme numa pousada, compra um queijo, conhece um sítio histórico, visita outro produtor. E talvez volte meses depois. O valor da garrafa continua existindo. Mas surge outro: o da circulação que ela ajudou a provocar.

O Rio está muito distante da escala mendocina, e isso precisa ser dito sem romantização. Hoje são 47 empreendimentos vitivinícolas em diferentes estágios de formação. Mas começar pequeno não significa pensar pequeno. E há aqui um fenômeno particularmente interessante: o enoturismo aparece desde a concepção de vários projetos. Há propriedades recebendo visitantes antes mesmo de colocar no mercado a primeira garrafa. Paisagem vitivinícola e experiência turística nascem ao mesmo tempo, em concomitância. A expansão dos vinhedos já mobiliza construção civil, paisagismo, hotelaria, gastronomia, pesquisa, tecnologia, assistência técnica e turismo rural.

Medir essa atividade apenas pelo número de garrafas nos levaria a concluir, por muitos anos, que ela é irrelevante diante do petróleo, dos serviços ou da indústria. Essa conclusão diria mais sobre a nossa régua do que sobre o potencial da atividade. As perguntas certas são outras: Quanto custa implantar um hectare, e quanto desse investimento fica no estado? Quantos fornecedores fluminenses participam da cadeia? Quantas pessoas são contratadas? Quanto um visitante deixa no território além da degustação? E que valor imobiliário, paisagístico e turístico surge quando vários empreendimentos passam a operar próximos uns dos outros? Com essas perguntas, a análise se desloca do vinho para o território que se organiza em torno dele.

A legislação fluminense já incorporou esse raciocínio. A Lei Estadual 11.292, sancionada em 22 de julho de 2026, instituiu a Política Estadual de Desenvolvimento da Cadeia Produtiva da Uva, do Vinho e do Enoturismo e definiu essa cadeia de forma ampliada: insumos, produção, elaboração, comercialização, distribuição, serviços correlatos, gastronomia, turismo e experiências culturais. A lei trata o vinho como um ecossistema econômico territorial, e não apenas como agricultura ou indústria de bebidas.

Esse enquadramento também pede outro olhar sobre a riqueza do petróleo. Discutimos muito, e com razão, quanto estado e municípios recebem em royalties e participações especiais. E uma preocupação recorrente é se esses recursos estão criando novas economias. Royalties podem financiar despesas. Mas também podem financiar capacidades: infraestrutura, qualificação, pesquisa, saneamento, mobilidade, conectividade, patrimônio, apoio à produção rural, inovação. Uma lógica extrai valor de um recurso existente. A outra multiplica valor a partir das relações construídas no território. O desafio é fazê-las conversar, usando a riqueza de hoje para construir os ativos econômicos de amanhã.

Quando um território aprende a ser desejado

Depois que uma atividade movimenta a economia e transforma a paisagem, algo ainda mais difícil de medir pode acontecer: ela passa a produzir reputação.

O cientista político Joseph Nye formulou o conceito de soft power para explicar a capacidade de um país de influenciar outros pela atração da sua cultura, dos seus valores e da sua imagem, sem recorrer à força ou à pressão econômica. Mais recentemente, cidades e regiões perceberam que identidade, reputação, cultura e ativos simbólicos também podem ser convertidos em desenvolvimento.

O Rio já entrou nessa discussão. Em novembro de 2025, a Firjan lançou o Mapa Rio Soft Power, estudo inédito no país que adaptou referências internacionais para analisar 20 municípios fluminenses, combinando indicadores econômicos, acadêmicos e empresariais com ativos culturais, históricos e identitários. O estudo trocou a pergunta sobre a imagem que um lugar projeta por outra: como essa imagem pode atrair pessoas, investimentos e negócios. Entre os sete municípios classificados como de "Soft Power influente" estão Nova Friburgo, Petrópolis e Teresópolis, três cidades que também integram a nova geografia do vinho fluminense. O vinho não explica esse posicionamento. Mas a vitivinicultura está nascendo em territórios que já dispõem de ativos capazes de potencializá-la.

Em escala nacional, a Embratur também adotou o conceito. A campanha internacional lançada em 2025, "Brasil. It's a vibe. Come experience it", apresenta o país como experiência cultural e emocional, com música, gastronomia, natureza, diversidade e hospitalidade. A campanha vende a capacidade de atração do território, e não apenas destinos.

Mendoza fez isso com o vinho. Quando se pensa nela como destino, ninguém imagina uma refinaria. Imagina uma taça de Malbec diante dos Andes. E isso é muito mais que marketing. O vinho foi conectado à paisagem, à gastronomia, à arquitetura, à hotelaria, às rotas e à celebração da colheita. A Vendimia deixou há muito de ser uma festa agrícola. O governo a apresenta como expressão da identidade provincial, construída em celebrações que começam nos bairros e distritos e culminam na grande festa estadual. O vinho está nas taças, no calendário, nas festas, nos hotéis e na maneira como a província se apresenta ao mundo. O produto passou a emprestar significado ao lugar.

Soft power territorial, nesse sentido, não é propaganda. É a capacidade de transformar ativos materiais e imateriais em reputação, desejo e reconhecimento, e converter parte desse valor simbólico em desenvolvimento. Em Mendoza, isso tem infraestrutura institucional: políticas públicas, promoção turística, associações, observatório, pesquisa, formação, eventos, articulação público-privada. Reputação não se sustenta só com uma boa história. Uma paisagem bonita sem acesso continua sendo só uma paisagem. Um bom produto sem distribuição continua desconhecido. Um conjunto de vinícolas sem cooperação pode produzir vinho, mas não necessariamente um território do vinho.

Entre o Rio e Mendoza, as conexões começam a ficar concretas. Em agosto de 2026, Areal e a Cidade de Mendoza formalizaram um acordo de irmandade com agenda em enoturismo, vitivinicultura, inovação, cultura e formação técnica. Nesse movimento se insere a Vila Mendoza, projeto em desenvolvimento em Areal inspirado na experiência mendocina. Há poucos anos, seria difícil imaginar essa aproximação.

Nossa vitivinicultura é recente e ainda constrói identidade. Mas o território fluminense tem um trunfo raro: o Rio de Janeiro já é uma marca global. Praia, montanha, Mata Atlântica, música, Carnaval, arquitetura. Durante muito tempo, essa força simbólica esteve concentrada na capital. O desafio agora é fazê-la atravessar a Baía de Guanabara, subir a Serra do Mar, acompanhar os vales e revelar outros Rios de Janeiro.

Poucos produtos carregam a origem como o vinho. Uma garrafa traz um município. Um vinhedo revela uma paisagem. Uma visita conta a história de uma propriedade. Uma rota coloca produtores em relação. Uma Indicação Geográfica faz o nome de um lugar circular junto com seus produtos. O vinho obriga o consumidor a perguntar de onde veio, e cada vez que essa pergunta aparece, abre-se a chance de contar uma história sobre o território.

Mas há uma condição. É preciso construir o sistema em volta das vinícolas. Governança é o que transforma empreendimentos dispersos em território, conectando produtores, municípios, universidades, pesquisa, turismo, gastronomia, poder público, qualificação, comunicação e promoção. No Rio, os primeiros elementos aparecem: a nova lei, novos produtores, iniciativas de formação, projetos de rotas, articulações por Indicação Geográfica. Transformá-los em território exigirá coordenação.

E voltamos ao petróleo. Não se trata de transferir recursos de uma atividade para outra. A questão é como uma riqueza extraordinária pode financiar aquilo que fica: educação, ciência, infraestrutura, patrimônio, cultura, paisagem, inovação, instituições. Esse conjunto forma o capital territorial. O vinho é uma das atividades capazes de convertê-lo em experiência, produto, renda e reputação. Por isso a discussão sobre royalties precisa ir além de quanto cada município recebe. Ela precisa perguntar o que permanecerá quando esses recursos diminuírem.

O petróleo nos obriga a pensar sobre riqueza. O vinho nos convida a pensar sobre território. O soft power acrescenta a reputação. Riqueza financia capacidades, capacidades transformam territórios, e territórios bem construídos produzem algo que nenhuma jazida garante: o desejo de estar ali.

Mendoza extrai petróleo. Mas é o vinho que viaja pelo mundo carregando a província no rótulo. Que outras riquezas queremos que o nome Rio de Janeiro represente quando circular pelo mundo?

O que as vinícolas do Rio e do Sudeste podem fazer agora

Reputação territorial é construída, e não herdada. Por isso, os empreendimentos que estão nascendo no Rio e no Sudeste têm uma vantagem rara: podem construí-la desde o início. Mas começar cedo não basta. É preciso começar com método.

Foi com essa convicção que desenvolvi o Sistema Terroir & Experiência, metodologia da Diversa que aplica arquitetura narrativa ao universo do vinho. Geografia, memória, enoturismo e design estratégico passam a funcionar como um sistema. O ponto de partida é um diagnóstico que observa quatro dimensões da marca: identidade, canais de comunicação, enoturismo e produto/experiência. A partir delas, identificamos em que estágio a vinícola se encontra.

Na comunicação fragmentada, cada ponto de contato conta uma história diferente. O consumidor leva a garrafa, mas não leva memória. Na inconsistente, já existe uma identidade de base, mas ela aparece de forma irregular. Em consolidação, a narrativa central existe e a equipe sabe o que dizer, mas a história ainda não chegou a todos os pontos de contato. Na marca integrada, tudo comunica a mesma essência, e o enoturismo se torna o coração da narrativa.

Essa leitura não serve apenas para diagnosticar uma marca. Serve como lente para enxergar oportunidades. Vista por ela, Mendoza é uma marca integrada em escala territorial. A mesma história aparece na taça, na bodega, no hotel, no calendário e na festa da colheita. E cada camada dessa integração aponta um caminho para quem está começando como por exemplo:

Comece a comunicar antes da primeira garrafa. Em Mendoza, o turismo se somou a uma produção já consolidada. No Rio, a ordem é outra. Há propriedades recebendo visitantes antes mesmo de lançar o primeiro vinho. Paisagem e experiência nascem juntas. Isso é uma oportunidade. No Sistema, esse trabalho começa na dimensão da identidade. A partir dela, construímos a narrativa-matriz ancorada na geografia e na memória do lugar.

Além desse existem pelo menos sete outros pontos que uma comunicação estratégica pode potencializar. Cada vinhedo que se instala hoje no Rio de Janeiro e no Sudeste está produzindo uvas. Mas também está escolhendo, desde já, que história o seu território vai contar ao mundo. Se o seu está nascendo agora, este é o melhor momento para começar a contá-la.

Geiza Rocha é jornalista, empresária e doutoranda em Geografia e Meio Ambiente pela PUC-Rio, onde estuda a governança da vitivinicultura fluminense